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Interno vs Agencia, ¿cómo es más efectivo el inbound marketing para empresas B2B?

Inbound marketing para empresas B2B, ¿cómo decidir entre delegar la estrategia al equipo interno o a una agencia?. Te compartimos 3 indicadores clave.

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Contratar una agencia especializada en el área o delegar las diversas acciones que una estrategia inbound representa al equipo de marketing interno, es una de las situaciones que las empresas enfrentan cuando deciden trabajar con la metodología inbound.

Usualmente los directores que buscan tener mayor “control” de la estrategia y desarrollar un equipo con conocimientos profundos optan por buscar realizar los esfuerzos internamente.

Sólo es importante considerar si el tamaño, habilidades y competencias son las adecuadas,  ya que integrar la metodología inbound implica especialistas en SEO, PPC, UX/UI, estrategia de marketing y de negocios.

Así como, el tiempo de la curva de aprendizaje, ya que los resultados pueden tomar un 50% más de tiempo en alcanzarse e incluso, no lograr los objetivos,

Directores que buscan resultados más rápidos y un mayor nivel de ejecución, optan por una agencia de inbound marketing, que además de la implementación aporten mucho más a la estrategia de crecimiento, al analizar tu modelo de negocios, clientes y  activos digitales, para definir la ruta de crecimiento de tu compañía.

Otro punto importante es que las agencias de inbound marketing no trabajan solo para una empresa, lo hacen para una amplia cartera de clientes y sectores, por lo que tienen muchos más conocimientos y experiencias adquiridas. Hay más posibilidades de alcanzar los resultados y tener claridad de lo que se está haciendo bien y lo que no.

¿Cómo decidir entre delegar la estrategia al equipo interno o a una agencia?. Te compartimos 3 consideraciones  clave que deberás tomar en cuenta antes de decidirte por una u otra opción.  

 

1.  Los retos que está afrontando la empresa

Cuando no te preparas para tener éxito, te estás preparando para fallar.

¿Qué necesita tu empresa para crecer?. Crecer o no hacerlo depende de múltiples factores, lo que para una empresa puede funcionar para otra puede no hacerlo. En este sentido, apostar por desarrollar un equipo interno o externalizar los servicios a una agencia inbound dependerá de tus desafíos.

Para que tengas un panorama más amplio, enlistamos una serie de retos a los que deberás hacerle frente antes de desarrollar una estrategia inbound. También en los siguientes párrafos enlistamos los perfiles necesarios para implementar el plan estratégico.

 

Alinear los esfuerzos de marketing y ventas

En el informe elaborado por Hubspot sobre el Estado de Inbound 2018 en Latinoamérica, se menciona que sólo el 21% de las empresas, a nivel global, trabajan con los departamentos de marketing y ventas verdaderamente alineados. Pero para aquellos que sí trabajan alineados, su estrategia comercial es 4 veces más efectiva.

  • ¿Tus equipos de marketing y ventas trabajan en conjunto? 
  • ¿Los procesos permiten que tus prospectos conecten con tu empresa cuando, donde y como quieran?
  • ¿Todos tienen claridad acerca de sus responsabilidades, quién hace qué, para cuándo?
  • ¿Comparten los objetivos empresariales?

Si has respondido que no a algunas de las preguntas, antes de implementar inbound, deberás trabajar en un Acuerdo de Nivel de Servicio (ANS), es decir, alinear entre marketing y ventas.

En este sentido una agencia de crecimiento inbound podrá ayudarte a desarrollarlo con base en procesos estandarizados, adecuando acciones ya probadas.

Desde luego que el equipo interno puede desarrollarlo, sin embargo, al no tener experiencia haciéndolo, hay una alta probabilidad de que implementen acciones ineficientes.

 

Traducir los esfuerzos de marketing en resultados de negocio

Gran parte de los profesionales de marketing suelen quejarse de que el presupuesto aportado a sus departamentos es siempre insuficiente. Sin embargo, no siempre cuentan con las competencias necesarias para entender la necesidad del negocio, las inversiones y finanzas, dando como resultado tácticas ineficaces.

Una agencia inbound debe tener la capacidad y la experiencia necesaria para recomendar la inversión, la estrategia y las tácticas para lograr un crecimiento y  un retorno de la inversión.

Cuestiona tanto al equipo interno como a las agencias ¿cómo sus acciones aportan valor a los resultados del negocio? y tendrás en sus respuestas mayor claridad de su visión estratégica.

Otra de las constantes, es que el departamento de marketing se enfocan en resultados tácticos como seguidores, engagement y posicionamiento  y no se ven como un músculo de crecimiento de la empresa, limitándose a acciones de comunicaciones como “publicar imágenes en Facebook” y no temas estratégicos, como lo es la generación constante de clientes o el incremento del valor de por vida del cliente.

Son distintas las causas que pudieran estar afectando los resultados, silos internos, capacitación a los equipos, falta de un plan estratégico, etc. Una agencia de crecimiento inbound podrá ayudarte a identificar dónde están las anclas que limitan la efectividad y eficiencia de tu departamento de marketing y de ventas. 

 

Mejorar la eficacia comercial

Uno de los grandes retos que enfrentan los directores y líderes en ventas es que los vendedores logren más con menos.

En este sentido, los esfuerzos de marketing y ventas deberán estar enfocados en mejorar la eficacia comercial, haciendo que los vendedores enfoquen su tiempo con los prospectos más calificados y preparados para comprar.

Si se busca que el equipo interno diseñe y ejecute la estrategia inbound deberá tener una fuerte orientación comercial y de análisis para definir, mejorar y/o automatizar etapas del proceso comercial y ayudar a crecer en ventas.

Ahora bien, también hay muchas agencias de marketing digital y de inbound marketing que las ventas no son su especialización y llegan sólo a entregar leads.

En Incubasoft, creemos que para que el inbound marketing B2B de resultados, debemos tener cubierta la estrategia de inbound marketing y de ventas inbound, por lo que típicamente trabajamos en ambas directrices, implementando estrategias y tácticas para atraer prospectos, construir una relación de valor y mejorar la gestión del proceso de ventas.



2.  La implementación de la metodología Inbound en acciones puntuales

Para implementar la metodología inbound tienes dos opciones:  la experiencia y know how de una agencia o desarrollar un departamento de Inbound Marketing. Todo depende del plan de crecimiento de tu negocio.

Para generar resultados de negocio, Incubasoft cuenta con profesionales de diferentes perfiles:

  • Estrategas y Consultores que entienden la situación actual de la organización y comprenden las interacciones e intenciones de los diferentes perfiles de comprador. Capaz de crear planes para elevar indicadores como LTV, CAC, ROI y las tasas de conversión.
  • Implementadores inbound que conocen las múltiples herramientas y la tecnología necesaria para hacer realidad el plan. Son expertos en automatización, segmentación, optimización y análisis de datos.
  • Equipo de contenido: El contenido es uno de los pilares del inbound, por lo que, las agencias cuentan con creadores de contenidos de alta calidad. Ellos son quienes producen los contenidos y realizan tareas de community managment para difundirlos en redes sociales. Además, deben conocer sobre técnicas SEO y PPC.
  • Diseñador gráfico: Estos profesionales cuentan experiencia en UX, UI y diseño editorial. 
  • Desarrollador: El sitio web es fundamental para la estrategia, por ello, las agencias inbound cuentan con expertos en desarrollo de software, capaces de integrar múltiples plataformas, mantener sitios web óptimos, etc.
  • Especialistas: De acuerdo al alcance del proyecto, una estrategia inbound involucra a especialistas en video, en PPC y SEO. Además, es imprescindible un consultor de ventas que empate marketing con ventas y habilite al equipo de asesores.

Una agencia inbound tiene procesos eficaces, definidos y documentados a través de las experiencias adquiridas, menor tiempo de ejecución y profesionales especializados y en constante aprendizaje.

Por lo que, si estás pensando en desarrollar una estrategia inbound in house, deberás tener algunos de estos perfiles en el equipo:

Un estratega que fungirá como líder del departamento de inbound marketing, encargado de diseñar y supervisar las directrices del área. Debe ser experto en comunicación, estar familiarizado con los medios online y con un fuerte perfil tecnológico y de negocios.

Al menos contar con un redactor con la capacidad no solo de crear contenidos relevantes, sino también de gestionar el proyecto. Un diseñador gráfico que materialice las ideas en piezas visuales de alto enganche. Además, un programador que ayude a mantener el sitio web. Y, dependiendo de tus necesidades, especialistas que soporten la estrategia.

Al tratarse de un equipo inbound interno, los conocimientos adquiridos serán una inversión a largo plazo. Contratar y/o capacitar al personal con las habilidades que requieres, por ejemplo, un redactor experto en un área en específico, te otorgará un mayor control de los tiempos de ejecución y contenidos más profundos.

En este sentido, una formación continua será fundamental para que el personal sea capaz de implementar las acciones y con ello, reducir el margen de error.

Sin embargo, los objetivos comerciales que buscan alcanzar las empresas muchas veces no pueden permitirse el tiempo que necesitan los profesionales del nuevo departamento para adquirir las nociones necesarias para planificar y ejecutar una estrategia de inbound marketing.

 

3.  El monto y el retorno de la inversión

¿Cuánto cuesta una estrategia de inbound marketing? Depende, los puntos anteriores tienen el objetivo de hacer más claros los procesos que conlleva la metodología inbound y como cada uno de estos aporta al crecimiento sostenible de tu empresas B2B.

¿Interno o externo?, ¿qué opción es más costosa?, ¿cuál es más rentable?, ¿cuál será el plazo del retorno de tu inversión?

Las contrataciones de servicios externos suelen generar un coste menor a las empresas, ya que, pagan únicamente por los servicios adquiridos. Los resultados quedan en manos de expertos con la capacidad de reaccionar y optimizar la estrategia en menor tiempo. Además, la inversión en capacitación y herramientas quedan en manos de la agencia.

En tanto que, del lado del desarrollo interno del departamento, los costos laborales, formación del equipo, inversión en materiales, equipos, infraestructura y herramientas tecnológicas serán responsabilidad de la empresa.

Aunque siempre existe la posibilidad de contratar a profesionales que trabajen como freelance para reducir los costos operativos

 

Nuestra recomendación, opta por esfuerzos mixtos

Aunque cualquiera de estas opciones son igualmente válidas, en nuestra experiencia, para desarrollar una estrategia de inbound marketing B2B efectiva es necesaria la integración de un equipo de expertos en el campo del inbound y expertos del negocio, el equipo interno.

Lo ideal, es confiar inicialmente en una agencia especializada, designando al mismo tiempo a una persona del equipo interno que será el enlace o puente con la agencia. Con las habilidades y conocimientos suficientes para participar en la co-creación del plan y dar seguimiento a los resultados, así como a los requerimientos de la agencia.

En este sentido, la agencia y la persona que hace de enlace, deberán compartir los siguientes valores: confianza, comunicación, empatía, orientación a resultados y transparencia, con el fin de garantizar  el cumplimiento de los objetivos.

Además, durante este proceso, el equipo interno habrá adquirido nuevos conocimientos, mejorado procesos internos y mejores prácticas. Por lo que, podrá dar paso a la internalización de la estrategia.

Ello no implica que la agencia desaparezca por completo, esta podrá fungir como consultor especialista en determinadas áreas o bien, enfocar los esfuerzos a tácticas más complejas elevando el nivel de la estrategia.

Suma tus esfuerzos y multiplica tus ventas.

En Incubasoft, creemos que a través de coordinar los esfuerzos entre nuestro equipo y los equipo internos de nuestros clientes es determinante para mejorar los resultados del negocio.

Dado que es un proceso de transformación de la empresa y este empieza por las personas, a nuestros clientes los integramos en un proceso inmerso de aprendizaje.

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