Si existe algo en lo que todos podemos estar de acuerdo, es que uno de los retos más grandes que enfrentan todas las empresas es poder conectar correctamente con sus prospectos.
Actualmente vivimos en la “Era del Consumidor”, donde nuestros prospectos son personas más exigentes y con millones de fuentes de información disponible, que les permiten ser más selectivos al momento de comprar algo.
Ante un consumidor exigente e informado, muchas veces nos preguntamos: ¿Qué es lo que están buscando?, y una de las respuestas que tenemos ante esto es: Una experiencia personalizada.
Las empresas tienen diferentes formas de acercarse a sus clientes, aunque la más común es seleccionar prospectos que consideran calificados y dirigir sus esfuerzos hacia ellos, o enfocarse en algún sector en particular.
La realidad es que todos evalúan las posibilidades de llegar a los mejores prospectos, aunque tal vez no todos lo estén haciendo de la forma más eficaz, y una respuesta ante este constante reto ha llegado con el Account Based Marketing, o ABM.
Y ¿Qué es el Account Based Marketing? Es un enfoque estratégico que permite canalizar esfuerzos hacia aquellas cuentas o clientes que sean más relevantes para una empresa, brindándoles experiencias personalizadas que resuelvan sus necesidades diarias.
Esto quiere decir que el ABM permite ver a las organizaciones como un individuo, conocer sus problemas y necesidades principales para estar ahí cuando necesitan resolverlas.
Este cambio de perspectiva ha cambiado la forma en que las organizaciones están captando a sus clientes, además de que genera mejores resultados en mercados altamente concentrados, como lo son las empresas B2B.
Una de las grandes ventajas del ABM es que permite la alineación estratégica de marketing y ventas para desarrollar campañas personalizadas que están dirigidas a cuentas específicas, y que representan un gran valor para las empresas.
Entonces, ¿Cómo puede una empresa implementar Account Based Marketing o ABM? Te lo explicamos en estos sencillo puntos:
- Selecciona cuentas clave: Marketing y ventas deberán definir cuáles son las cuentas que representan un beneficio económico sustancial.
Lo recomendable es que elaboren una escala de valores donde puedan evaluar aspectos como: tamaño de la empresa, ingresos por año, número de empleados, número de sucursales, entre otros; siempre y cuando los valores que elijas te ayuden a saber si la cuenta es relevante. Cierta información la puedes consultar en la página web de la empresa o en LinkedIn.
- Elabora un mapa de tu cuenta: Identifica a las personas clave de la cuenta a la que te quieres dirigir, define quiénes son los tomadores de decisiones o las personas que influyen de forma importante en la toma de decisiones y clasifícalos por el área donde trabajan, así como por su nivel de experiencia en el cargo.
- Recopila información clave de tus cuentas: Aprende lo más que puedas de tu cuenta y sus personas clave. Conoce qué redes sociales utilizan, los mensajes que comparten, las páginas en las que navegan, sus rutinas de trabajo, quiénes son sus competidores, etc. Todo esto es una gran fuente de información para saber qué cosas les interesan y también cuáles son sus inquietudes principales.
Alguna de esta información la puedes recolectar de sus perfiles de redes sociales, la página de internet o blog de la empresa, así como de benchmarking del sector o mercado en el que se encuentran.
- Genera mensajes y contenido de gran valor: Crea contenido relevante para cada cuenta; piensa en contenido que les gustaría leer o compartir. Si sabes que tu prospecto clave está en el sector inmobiliario, desarrolla contenido específico sobre los temas más importantes para dicho sector; incluso puedes llegar a personalizar más los mensajes, tomando en cuenta cargo o departamento, por ejemplo: desarrolla un artículo para el área comercial de una inmobiliaria y otro para el área directiva, ya que aunque pertenecen a un mismo sector, el lenguaje e intereses de cada departamento es distinto.
Algo importante a considerar, es que no siempre tienes que empezar de cero, si ya cuentas con algún tipo de contenido, piensa cómo puedes personalizarlo o adecuarlo.
- Selecciona los canales más relevantes: Ahora que tienes información sobre tus cuentas y personas clave, debes elegir un canal que te permita tener un acercamiento exitoso con base en sus intereses y preferencias. Algunas acciones que te permitirán realizar este acercamiento son:
- Eventos
- Webinars
- Social Media
- Publicidad en internet
- Personalización Web
¿Cuál es la mejor? Todo dependerá de las preferencias e intereses de las personas a las que quieres llegar. Puede ser que alguien en un nivel directivo esté más interesado en asistir a un evento de negocios que tu empresa está organizando, mientras que alguien del área comercial posiblemente prefiera que le envíes contenido relevante sobre el área de ventas a su correo.
No olvides aprovechar las redes sociales, comienza a seguir a tus prospectos o cuentas en sus redes, comparte su contenido y aprovecha estas interacciones para conectar con ellos, además de que puedes realizar alguna campaña pagada de social media o mailing para conectar con ellos de forma más eficaz.
- Integra tus canales, implementa: Una estrategia de ABM no puede estar regida por una sola acción, tienes que integrar los esfuerzos de marketing y ventas para tener mejores resultados, un ejemplo de esto sería realizar una campaña de anuncios en LinkedIn para promover la descarga de una guía gratuita que elaboraste.
Continúa enviando correos a las personas que descargaron tu guía para que, posteriormente, uno de los ejecutivos de venta pueda llamarlos y de esta manera lograr concretar una cita.
Como puedes ver todo el camino desde que realizaste una campaña en LinkedIn, hasta que un ejecutivo de ventas logra una cita, integra esfuerzos de: marketing + social media + mailing + ventas.
- Mide: La mejor forma de saber qué funciona y qué no, es midiendo tus resultados. Contabiliza el número de registros que obtienes de cada cuenta a la que te estás dirigiendo, el nivel de respuesta de los correos que les envías, así como las interacciones y nivel de engagement que las cuentas a las que te diriges.
También puedes elaborar gráficas o mapas para evaluar qué áreas de una empresa tienen mejores respuestas contigo y enfocar mayores esfuerzos en ellas, así como para saber si algún área no está recibiendo la atención que debería.
Recuerda que mientras más interacciones y respuestas se generen con tu empresa y sus contenidos, se incrementa la probabilidad de captar un nuevo cliente.
Como puedes ver, el ABM cuenta con una serie de pasos que requieren una inversión de tiempo y dinero, por lo que es importante ser cuidadosos al momento de seleccionar las cuentas clave y desarrollar los mensajes adecuados para tu audiencia, ya que nadie quiere que estos esfuerzos se desperdicien.
Una estrategia de ABM correctamente enfocada genera grandes beneficios para tu empresa, sobre todo si la mayor parte de tus clientes se concentran en B2B.
¿Y tú ya estás utilizando alguno de los pasos del ABM en tu estrategia? Lo más probable es que tu respuesta sea sí, aunque tal vez estés omitiendo algún paso o no lo estés integrando con algún software o plataforma en Internet, por lo que esperamos que este artículo sirva para que puedas perfeccionar tu proceso de captación de clientes.
